Nuevo Consumidor

NUEVO CONSUMIDOR, ASÍ ES

Nuevo Consumidor, así es – Artículo de Miguel Ángel García Vega para “Co-Inspiremos”, el especial de Ethic y Marcas Con Valores.

A pesar de todas sus incertidumbres vitales, de una forma silenciosa, los jóvenes se están convirtiendo en unos poderosos prescriptores. Deben asumir que son parte de la esperanza para cambiar el desaguisado social, ético y laboral. Y deben lograrlo a partir de sus propias señas de identidad. ¿Cómo es el nuevo consumidor? Te lo contamos.

El ciudadano moderno lleva siempre consigo una cinta métrica. Todo lo mide, todo lo clasifica. Como si solo existiera aquello que se puede nombrar. En los últimos años, los economistas y sociólogos se han dedicado a etiquetar a los distintos grupos de jóvenes que definen nuestro tiempo. Con el argumento, fallido, de que, al encerrarlos en el tiempo y el espacio, entenderlos resultaría más fácil. A la búsqueda de los comienzos han llegado hasta la Generación Z. Los más jóvenes entre los jóvenes. Los chicos nacidos entre 1994 y 2010. Casi el 26% de la población mundial. Un grupo demográfico que llega al mundo bajo la densa sombra del declive económico, una profunda desigualdad y unas expectativas laborales tan oscuras como la antracita. ¿Quién lo duda? Resulta difícil hoy en día ser uno de estos chavales. En Estados Unidos, el Centro para la Prevención y el Control de las Enfermedades revela que el 17% de los chicos que estudian en la high school (equivalente al instituto en España) han considerado seriamente en suicidarse. Esa fragilidad se sostiene, al menos en parte, sobre la percepción de que su presente y su futuro serán mucho más duros y difíciles que el de sus padres.

Javier, 17 años, siente que el mañana llega con incertidumbre. Se ha examinado de Selectividad (en la última convocatoria que se celebrará en España, antes de que desaparezca este examen de acceso a la universidad) y el próximo año estudiará Derecho en la Universidad de Alcalá (Madrid). Para llegar hasta aquí, ha planteado sus cuentas y su lógica. «Leyes y Medicina son las carreras con más posibilidades para encontrar trabajo, y en su día opté por las letras porque se me dan mejor. Aunque sé que tampoco es garantía de nada», argumenta.

A partir del desencanto y la ansiedad, su relación con lo económico tiene que ser, por fuerza, distinta a la de generaciones precedentes. El periódico británico The Guardian relata que solo el 6% de estos jóvenes confía en que las multinacionales obren de manera correcta, frente al 60% de los adultos. Y cuando se les pregunta qué acude a su mente cuando piensan en grandes corporaciones, por lo general surgen palabras como egoísmo, engaño, codicia, arrogancia, explotación y enriquecimiento injusto. El mérito y el esfuerzo personal se convierten en conceptos difusos. Tal vez porque estos adolescentes buscan una voz propia ajena a la dictadura de la posesión. O quizá, simplemente, porque ninguna generación es igual a la anterior.

¿Cómo reprocharles entonces que intenten hallar su lugar en el mundo desde muy pronto?

Un artículo de la Harvard Business Review sostiene que el 70% de los adolescentes americanos de la Generación Z están autoempleados. Pongamos por caso, venden artículos en eBay o dan clases particulares, ya sea de matemáticas o de piano.

Pero, a pesar de todas sus incertidumbres vitales, de una forma silenciosa, este nuevo consumidor se está convirtiendo en un poderosos prescriptor. Ellos serán «los próximos grandes disruptores del comercio minorista», avanza la publicación especializada Women’s Wear Daily. No en vano, Lucie Greene –responsable mundial de la consultora Innovation Group– los llama «millennials con esteroides».

Pues bien, estos jóvenes deben asumir que son parte de la esperanza para cambiar el desaguisado social, ético y laboral que se han encontrado, entre otros, los millennials.

Y deben lograrlo a partir de sus propias señas de identidad. «Son chicos permanentemente conectados y sus hábitos de vida están muy relacionados con la movilidad», reflexiona Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia. «También cambia su relación con la propiedad. Prefieren disfrutar de las cosas antes que tenerlas y son una mina para la economía colaborativa».

Muchas de estas vidas suceden frente a la soledad de la pantalla del ordenador o del teléfono inteligente, porque la tecnología lo inunda todo. Sin embargo, son más complejos y más comprometidos que todo eso.

Un trabajo (Sostenibilidad global) de Nielsen relata que casi tres de cada cuatro jóvenes menores de 20 años estarían dispuestos a pagar más por un producto de una marca socialmente responsable. Sin duda, la alborada de un tiempo y de un nuevo consumidor.

Otro informe, este de Forética, fechado en 2014, ilumina esa misma línea del horizonte. Un 44% de los consumidores encuestados advierte que dejó de adquirir alguna marca por sus malas prácticas sociales. Porque «el nuevo consumidor ha pasado de ser un agente pasivo, ajeno a los problemas globales, marquista y consumista, a otro conectado con el mundo todos los días del año durante todas sus horas y minutos. Una persona que se muestra preocupada por su entorno a la vez que es lista, digital y exigente», describe Ángel Bonet, experto en innovación y socio de Minsait, firma que agrupa los negocios digitales de Indra. Palabras que llevan a otras. Por eso Sofía Medem, responsable de Área de Cliente de EY, intuye una «generación más comprometida con la sociedad, los problemas de salud, el medioambiente y la alimentación».

Unos chicos que crecen en un tiempo donde el dinero y el tiempo exhiben una relación única en la historia. Hace solo unos pocos años, cualquier firma del índice Fortune 500 conseguía, de media, sus primeros 1.000 millones de dólares en 20 años. Hoy, las nuevas empresas disruptivas (Uber, Oculus, Tesla, Snapchat, WhatsApp) tardan menos de cinco. Estas compañías son hijas del cambio y de la desconfianza. «Este nuevo cliente es solidario, crítico y no permite ni engaños ni un mal servicio», afirma Ángel Bonet.

A partir de ahí construye su ser: pondera más valores como la empatía, la innovación y la valentía de las marcas; es impaciente, escoge entre varios canales, aprecia la calidad, el valor real de lo que compra y es promiscuo, es decir, cambia de marca de forma reflexiva.

Pero también es «leal a las enseñas cuando están alineadas con sus creencias y valores», relata Jason Dorsey, experto del Center for Generational Kinetics.

Y sus exigencias ya han empezado a cristalizar. Hoy, podemos hablar de un ciudadano más empoderado, informado e inteligente. Pero también más sensato, en tanto en cuanto asume que, cuando compra barato, adquiere productos fabricados en condiciones ambientales o sociales menos responsables. Este razonamiento previo a la hora de escoger qué y cómo comprar tiene un nombre: consciencia.

Las nuevas tendencias de consumo y las preocupaciones de los jóvenes son mensajes en una botella que pocas empresas están sabiendo captar y entender. Quizá porque no escuchan en los lugares adecuados. En las redes sociales ya no hablan (como hicieran los millennials) a través de Facebook o, al menos, no tanto, sino que prefieren, por ejemplo, Snapchat. Una plataforma que borra los mensajes a los pocos segundos de haberse visto. Además, estos chicos solo quieren escuchar ecos inmediatos y cercanos, como los youtubers. Una vía hacia «el conocimiento gratuito que les otorga el poder de pasar de un papel de consumidores a participar en la producción. Son colaboradores y cocreadores e incluso diseñan sus propios productos y cuelgan sus tutoriales hazlo-tu-mismo en la Red», explica Luis Ferrándiz, socio responsable de Servicios Digitales de KPMG.  

Sin lugar a dudas, enfrentamos un nuevo consumidor que vive bajo la luz de un nuevo paradigma de comunicación.

Porque «ha crecido con multitud de opciones que le ofrecen desde la posibilidad de aprender de manera autónoma fuera del ámbito formal (moocs, medialabs…) a desarrollar su iniciativa emprendedora con modelos de éxito que se han dado a conocer, por ejemplo, en YouTube», apunta Tísca Lara, directora de comunicación de la Escuela de Organización Industrial (EOI). Ya que los adolescentes estos días no solo quieren comprar cosas. Sino que también desean impregnar los productos con sus voces y convertirse en parte del proceso de creación y diseño. Y en una época donde se imponen los emoticonos y los vídeos de seis segundos de Vine, contar historias que calen se convierte en un reto único. «Les explicamos a nuestros clientes que si no son capaces de comunicar en cinco palabras y con una imagen potente, no llegarán a esta generación», advierte Dan Schawbel, socio responsable de la consultora neoyorkina Millennial Branding.

Algunas empresas se han dado cuenta de este sorpasso generacional (solo en Estados Unidos se les calcula un poder de compra de 44.000 millones de dólares) y han buscado una melodía que suena atractiva a oídos de estos chicos. Pensando en ellos, Starbucks ya permite encargar un mojito en sus establecimientos. Desde luego, no tiene alcohol. Como tampoco lo tiene el frapuccino de algodón dulce. Pero es una forma inteligente de que alguien que no consume café entre en un establecimiento dedicado, precisamente, a eso. En el fondo, se trata de un camino nuevo para construir puentes entre productos y generaciones que parecerían, en principio, que tuvieran poco que ver entre sí. Y si bien es cierto, como reconoce Gerard Costa, profesor de Esade Business and Law School, que «aún no tenemos una experiencia amplia para ver cómo las marcas se dirigen a ellos, lo lógico es que deseen enseñas responsables aunque de un modo distinto al actual».

Habrá que esperar y ver. Hay tiempo. Estos chicos tienen entre seis y 20 años. Durante esa terquedad de minutos en sucesión que llamamos vivir, deberíamos averiguar «si su empeño va más allá de mejorar el mundo con su compra. Veremos si, además, penalizan a las organizaciones que no son totalmente responsables», valora Gerard Costa. Porque entonces escucharemos otras voces y viviremos en otros ámbitos.

” Nuevo consumidor, así es ” se incluye en el especial “Co-Inspiremos” de Ethic y Marcas con Valores que puedes leer aquí.

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